浅析职业足球俱乐部的品牌营销计谋——以巴塞罗那足球俱乐部为例

admin88 0 2020-03-26 17:49:29


摘要:近几年我国职业足球工业获得了快速生长,中超职业足球俱乐部品牌已经开端建设,也举行了相关的品牌营销,可是与世界顶尖职业足球俱乐部相比存在很大差距。因此,要实现足球强国的目的,就需要对欧洲百年权门职业足球俱乐部品牌营销计谋举行研究,进而为我国足球工业的品牌生长以致现代企业的品牌治理提供一些参考和借鉴。

本文以欧洲百年权门职业足球俱乐部——巴塞罗那足球俱乐部的品牌营销计谋为研究工具,运用文献资料法、数理统计法、逻辑分析法、分析了巴萨品牌模式的相关外部情况和内部因素。从巴塞罗那足球俱乐部的品牌生长状况和针对巴塞罗那俱乐部品牌营销的SWOT分析中,探索适于职业足球俱乐部自身生长的品牌营销计谋。


关键词:巴萨,品牌营销计谋,足球俱乐部,无形资产

前言:凭据美国市场营销学会(AMA)的界说,品牌是一个“名字、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售的产物或劳务,并使之同竞争对手的产物和劳务区别开来。”

简朴来说,品牌营销就是把企业的产物特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中,是运用种种营销计谋使目的客户形成对企业品牌和产物、服务的认知-认识-认可的一个历程。品牌营销从高条理上讲,就是把企业品牌的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者主顾,从而在主顾和消费者的心目中形成企业的产物或者服务品牌形象,这就是品牌营销。

而品牌营销计谋简言之就是以品牌输出为焦点的营销计谋,包罗品牌精神理念的计划、品牌视觉形象体系的计划、品牌空间形象体系的计划、品牌服务理念和行动纲要的计划、品牌流传计谋与品牌通路计谋的计划、公关及事件营销计谋的计划等详细内容。

足球俱乐部相对于商业品牌来讲有许多的差别之处 , 足球俱乐部不会因为过于强大而使小俱乐部失去自己的球迷受众群体, 俱乐部品牌建设多是自身强化、自身提高的历程。足球俱乐部的品牌形成与获得冠军、奖杯息息相关,可是这并不是一个俱乐部品牌形成的全部。

欧洲众多足球俱乐部权衡品牌的尺度主要包罗以联赛排名、获胜场次、夺冠次数以及盈利为主的内在价值和以角逐上座率、 球迷支持人数和民众形象为主的外在价值。在职业足球俱乐部的生长中,其品牌所带来的价值是决议一只球队竞争力的指示器。现代的足球已经不但单是一项体育运动,某种意义上更是一种工业。而工业则是需要举行品牌营销,才气实现利润价值最大化。


西甲巴塞罗那足球俱乐部是世界第二大最有价值的俱乐部,市值11.4亿美元,在世界规模内拥有近4亿球迷,其中中国球迷就凌驾1亿。巴萨不只是一支位于加泰罗尼亚地域的权门足球俱乐部,巴萨更多的是一种象征,它是一个品牌形象,提起巴萨,人们首先会想到经典的红蓝色球衣,宇宙战队,行云流水的战术打法等等,这就是巴萨的品牌给人们所带来的认知印象。本文希望以西甲传统权门之一,也是现今欧洲以致世界足坛最乐成的俱乐部之一的巴塞罗那足球俱乐部为例,来探寻职业足球俱乐部乐成运营所接纳的品牌营销计谋。

一:巴塞罗那足球俱乐部品牌初创

巴塞罗那足球俱乐部(Fútbol Club Barcelona),简称巴萨,是一家位于西班牙巴塞罗那市的足球俱乐部,西班牙足球甲级联赛传统权门之一。

1899年11月29日由瑞士人胡安·甘伯建立。巴萨建立近一个半世纪以来,以其良好的角逐结果成为世界足坛的佼佼者。停止2018年8月,巴萨在西班牙海内共赢得了25次西甲联赛冠军、30次国王杯(在国王杯历史上高居榜首)、13座西班牙超级杯、3座伊娃杯和2座西班牙联赛杯;在国际上,共赢得了5个欧洲冠军联赛奖杯、4个欧洲优胜者杯、3个国际都会展览会杯、5个欧洲超级杯和3个世俱杯。在IFFHS国际俱乐部排行榜中,巴萨在1997年、2009年、2011年、2012和2015年均排名第一位。

球队主场诺坎普球场可容纳靠近十万名观众,是全欧洲最大及世界第二大的足球场,气氛热烈。在技术战术气势派头上巴萨是进攻足球的提倡者,因为进攻型足球更具有鉴赏性,而踢出具有鉴赏性的足球也是球迷最希望看到的。巴萨队服是以红色和蓝色为主色调,气势派头优雅、明快。

巴萨运营是会员制运营模式,球队品牌更具生动性。在建立初期,就收到加泰罗尼亚地域人们的狂热接待,随着巴萨三个梦王朝的泛起,球队独创领先的技战术打法和获得大量的奖杯为球队提升了在世界规模内的影响力。

特别是陪同着足球工业化水平的加深和电视转播技术的生长,让巴萨在世界规模内收获了大量拥趸,巴萨早已不仅仅是一家俱乐部,而是代表了足球世界的新潮水,其影响力早就超出了足球领域。加之巴萨向来对自身品牌建设的重视水平较高,与市场联系密切,巴萨品牌逐渐发展起来。

二、使用奇特气势派头文化滋养品牌

特点鲜明的巴萨往往被认为“不仅仅是一家俱乐部”,其奇特的足球气势派头被各个时代世界上最精彩的球员和教练们所沿袭,连同俱乐部坚持自行造就球员的传统一起声名远扬。巴萨以其奇特的气势派头文化让人们着迷。巴塞罗那俱乐部对拉玛西亚青训营有着庞大投入,球队文化在拉玛西亚世代传承,生生不息。


在球员造就方面,巴塞罗那的青训模式有着顶级的球探系统,创新的训练理念,完善的发展晋级机制,全面贯彻的足球理念,学院式的文化课学习 , 优秀的思想教育。 以上因素荟萃在一起,促成了巴塞罗那奇特气势派头文化对俱乐部的连续浸润。 更为关键的是,为了能够让外界更好的相识巴萨气势派头文化。


俱乐部在1984 年开设了体育博物馆。每逢庆祝建馆的周年龄念会,都市举行形式多样、精彩纷呈的交流运动。吸引来自各个国家的人们热情到场。设立巴萨体育博物馆基于如下几个目的。

第一,传承并展示巴萨俱乐部的文化,以能回馈在西班牙本土和全世界的球迷。

第二,为巴萨俱乐部的成员与支持者提供一个分享胜利喜悦的场所。

第三,使用博物馆作为宣传的渠道,推动巴塞罗那品牌的维护和传输。

这座体育博物馆就是足球权门巴萨俱乐部的象征。体育博物馆不仅是一个炫耀胜利的窗口, 更是要给来访者通报足球文化及其价值看法。虽然许多来博物馆的游客可能没有时机看现场的角逐,但可以有时机来博物馆获得巴萨式的体验,这正是俱乐部的初衷。巴萨把体育博物馆作为常年对观众开放的场所。

上个赛季,游客人数提高了70%。而每个赛季的收入从早先的1 500万提高到如今的2700万欧元。2014年与2010年比力。观光者增加17%,从130万人增加到150万人。营业额增加77%,全球已有2700万人来观光过博物馆。俱乐部不追求体育博物馆的盲目生长。而是希望能够给观光者一个很是好的情感体验。在谋划服务上十分珍惜自己的品牌形象。为了能够让巴萨体育博物馆越发充满吸引力。博物馆未来将充实使用智能手机宁静板电脑公布更多的信息,给人们更多的时机相识球队的状况。


三、足球场就是最好的营销平台

巴萨以骄人的结果、精彩的角逐吸引了全球各地的球迷的关注。灯光璀璨的诺坎普大球场,巴塞罗那俱乐部历史悠久的主场,被全世界的足球人所敬仰膜拜, 诺坎普体育馆是一场完美盛宴,是集巴塞罗那足球俱乐部的硬件设施、体育场馆气氛,以及全球最佳足球队之一巴塞罗那俱乐部为一体的全方位体验。


更重要的是:这是对足球精神的共识。作为tiki-taka战术的自由气势派头大师,巴萨已经完成了俱乐部冠军荣誉的大满贯,并经常被誉为世界上最好的球队。巴萨使用自身的优势,将俱乐部品牌转换为向全世界扩散的文化资产。更重要的是,在竞技水平到达巅峰之后,俱乐部还不停对自身结构举行优化整合,保证持之以恒的强大战斗力,从而俱乐部水平经常维系在世界顶级水平,这推动了俱乐部品牌的长效生长。巴萨深知球队的收入源自球场,最终也应该流回场内,巴萨俱乐部每年或许有70%的营收会用作球队的员工成本,形成良性循环,从而助力巴萨不停在赛场上实现新的突破。

在另一个层面上,一支球队能够围绕角逐通过营造球迷之间的互动和社交来构建精彩的观赛体验,这不仅可以缓解球队失利带来的痛苦,也可增强胜利带来的喜悦。而且,大多数球迷对实际的角逐演出并没有那么强烈的关注,他们的关注重点是赛前、赛中和赛后的互动体验。他们只是将其视为与那些确实关注你角逐的人们举行来往互动的途径和方式。而巴塞罗那的角逐不仅令人赏心悦目,更为重要的是,通过角逐为球迷们缔造一种浓郁的互动气氛,加之巴萨的角逐里来受关注水平比力高,往往各路明星大咖在场边或者直播间云集,更是让关注球队成为一种不行多得的体验,在无形之中强化了球迷的品牌感受,逐渐形制品牌共识。

克圣

此外,巨星效应也极大地增强了巴塞罗那品牌的曝光度,巴萨阵中从来不乏巨星,从早期的库巴拉,以及厥后的克鲁伊夫,再到罗纳尔迪尼奥、梅西等,都是强化巴萨品牌认知的重要推动气力。

四、跨界联手扩展品牌价值

品牌的推广同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象,从而缔造更多的附加值。市场上的企业与其它行业的向导者举行“强强”品牌联手,以便在更大的市场深度和广度上举行扩展,来强化自己的品牌形象。

而由于这种联手往往是基于互助双方或多方的品牌共赢,因此也较容易获得来自互助同伴和市场的努力反馈。巴萨近年来在跨界互助上手笔不停,使得巴萨在品牌营销方面获益颇丰。

多年来,巴塞罗那足球俱乐部一直致力于寻找与俱乐部价值观相契合的互助同伴,而CUPRA即是其中之一。巴萨的目的是成为赛场内外的向导者。双方的这一互助基于以下三个要素:一,双方都建立于巴塞罗那并希望将都会的形象推广到全球各地;二,双方拥有配合的全球性使命以及进取协作的价值观;三,双方都很是重视创新以及对人才的造就。巴塞罗那足球俱乐部主席巴托梅乌表现,我们很兴奋CUPRA能成为俱乐部在汽车和交通领域内的互助同伴,双方拥有高尺度、激情、雄心和团队协作等配合的价值观。我们将与CUPRA开启一段崭新的旅程。这一具有开创性的互助同伴关系将能资助巴萨为世界各地的球迷带来奇特的体验。

其中较有代表意义的是球队与OPPO告竣的互助。巴塞罗那足球俱乐部与OPPO在已往四年内建设起了十分精密且乐成的互助关系,这使得续约协议得以顺利告竣。与此同时,新协议的告竣也进一步深化了俱乐部稳步增进互助的战略目标,这将确保巴萨不仅在球场上,同时也在体育赞助和营销领域继续走在前列。OPPO与巴塞罗那足球俱乐部联手推出了OPPO Reno巴萨定制版智能手机以庆祝此次新协议的告竣。这款手机接纳了科技与艺术相联合的创新设计,其灵感泉源于诺坎普球场内飘扬的旌旗,巴萨传统的红蓝条纹和队徽,并辅以了OPPO最前沿的自研科技。巴萨将开启一个全新的时代,双方将进一步开展互助项目以此来缔造奇特创新的体验,进而拉近巴塞罗那俱乐部与世界各地球迷之间的距离。从而更好地流传巴萨俱乐部的品牌。

此外,巴萨和中国世茂团体的战略互助堪称范例。2017年4月13日,巴塞罗那俱乐部官方宣布与中国世茂团体告竣战略互助,在西班牙签署互助协议。双方互助以巴萨的“卓越体育”计划为战略焦点,本次卓越体育战略,不再是通例的跨界团结,更不是传统的球星代言、体育营销、入股球队等互助形式,而是基于中国时代配景和巴萨品牌战略做出的举措,是巴萨俱乐部及世茂团体在“追求卓越”的精神层面高度契合的携手共进,是“全局性”的跨界融合。巴萨将借助世茂团体在中国大陆广泛的资源结构优势,寻求更多生长空间,推进其始终坚持的“先进足球”理念。此次与世茂的战略互助,将极大增强巴萨品牌的口碑,让巴萨不只是一家俱乐部。


如此之多的互助同伴和差别的互助领域,只能说明巴萨的品牌价值之大。巴萨与互助同伴的精密互助,发生一种消费者针对巴萨而共识的情感进而形成一种关系,而这就是品牌与消费者之间品牌关系,巴萨的跨界互助可以加深品牌关系,使消费者与巴萨品牌间发生共识的情感,从而让品牌转化为情感品牌,强化巴萨的品牌价值。

五、因地制宜,提升品牌在全球规模内的影响力

巴萨始终承袭着差异化的理念,巴萨不是在实验着去融入一些其自身所明白的切合其它地域粉丝的内容,而是用彻底的当地方式来生产内容。所以巴萨一方面在巴塞罗那组建了品牌营销的团队,另一方面也在世界各地(重点是美洲和亚洲)与互助同伴举行相关内容制作。在为球队品牌拓展外洋市场方面,保证内容的互动性十分关键。

巴萨在面向外洋市场的内容制作上,有两个基本原则。一是把面向全球的内容转化为切合当地市场行情的产物。另外一点,就是要打造出真正当地制造的内容。

以中国市场为例,巴萨近年来在中国市场行动频频。2013年在香港建立办公室后,巴萨陆续开通了多个社交平台的官方账号并推出中文官网。在海口,巴萨不仅开设了西班牙外唯一一座互动式体验中心——海口巴萨世界,还和观澜湖团体互助建立并运营着海口巴萨精英足球学院。


正如巴塞罗那足球俱乐部亚太区董事总司理乔迪·坎普斯所说:巴萨来到中国,是有恒久计划和商业运营计谋的。巴萨相识并认同中国希望在2050年成为足球一流强国的计划。为了实现这一目的,中国在园地、青训等方面投入大量资金和资源,而巴萨也希望能够到场其中。在中国巴萨和一些关键玩家建设了良好关系,好比和足协、中超的互助。通过和它们的相同交流,巴萨得以更好地相识中国市场。除此之外,巴萨与中国球迷的交互,和在西班牙以及欧洲完全差别。在这里想要粉丝保持关注,不仅要有足球内容,还要有许多娱乐化因素和明星效应。所以巴萨的计谋是先详细相识市场信息的重要性,包罗明白当地市场的文化、体育基础设施建设以及媒体流传情况等,再因地制宜、借势建设渠道,进而围绕当地的球迷生产内容,提供更多切合需求的服务,从而探索出促进品牌营销的良性循环体系。


六、发力公益营销,提升品牌形象和品牌知名度

在全球规模内,随着越来越多的组织机构意识到公益营销能给目的人群带来庞大的情感共识,公益营销在品牌整体计划中的角色也日益重要了起来。通过公益营销,除了为公益事业提供助力并提升自身品牌形象外,品牌还能够形成自己鲜明的品牌标识、提升品牌知名度,并引发球迷对品牌的忠诚度与信赖感。

众所周知,巴萨在到场慈善运动上一直持有努力的态度,并让人感应印象深刻。2006年,巴萨官方与UNICEF举行了一项标志性的赞助互助,令UNICEF成为第一个泛起在其俱乐队伍服上的名字,这桩互助至今仍被视作公益营销的经典案例。在此之前,巴萨没有胸前广告,,巴萨能够将胸前广告给予公益事业,也是巴萨社会责任感的展现,这也是对巴萨品牌最有力的流传。在这个非传统的赞助中,巴萨为艾滋病项目每年支付给UNICEF 150万欧元。而这个胸前广告位直到2010年才被卡塔尔基金会以5年2亿美元的价钱买下,UNICEF的logo则被转移到其球衣的背后。

除了球队官方的互助外,球员也会与UNICEF互动,例如巴萨的头牌球星梅西就于前年八月到场了UNICEF在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行一场名叫“为孩子带来阳光”的公益运动,并捐钱50万欧元。巴萨球队和球员对于慈善的热枕极大地提升了巴塞罗那俱乐部的品牌形象,扩大了巴萨品牌的影响力,在某种水平上可以为其他职业足球俱乐部提供良好的借鉴。

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